さらなる拡大の期待!エナジードリンク市場に新たな動きカギを握るのは女性ユーザー、そのポイントとは!? 注目の新商品「ENERGIE(エナジエ)」が3/30に発売

■ “頑張る女性を応援”、女性向けエナジードリンク「キレートレモン ENERGIE」
商品名 : 「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」
ブランドサイトURL :http://www.kire-to.com/energie/
 ※本サイトは、2015年3月30日(月)にオープンする予定です。
希望小売価格 : 190円(税別)
エネルギー : 13kcal/100ml当り
発売開始日 : 2015年3月30日(月)
発売地区 : 全国
ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社が2015年3月30日(月)より発売を開始する「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」は、“大人の女性のためのエナジードリンク”を謳う、新しいタイプのエナジードリンクです。
前向きに頑張る女性を応援する「キレートレモン」ブランドを展開する、ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社。同社では、男性をメインターゲットとする既存のエナジードリンク市場には、女性のニーズに十分に応えられている商品がなかったと分析しています。そんなエナジードリンク市場の課題を受けて発売されたのが、本商品です。「タフな状況でも自分らしく、楽しんで乗り切りたい」女性の味方となる、新たなコンセプトのエナジードリンクに仕上げられています。
<商品特長>
100ml当り13kcalと、ひと際目立つ「カロリーオフ」設計。「ビタミンC」や「クエン酸」などの女性に嬉しい成分を配合し、これまでのエナジードリンクの代名詞であったカフェインは含みません。その代わりに、女王蜂の特別食といわれる「ローヤルゼリー」や、渡り鳥やマグロなどのパワーの源の一つとされる「イミダゾールジペプチド」といったエナジー成分が加えられています。また、「キレートレモン」ブランドの特長を活かした、レモン果汁と炭酸をベースにした味わいは、女性にとってすっきり飲みやすい味わいだと言えるでしょう。さらに、蓋付きでリキャップ可能なボトル形状、手に取りやすいメタリックイエローを基調としたスタイリッシュなパッケージと、随所に女性を意識したポイントが見られるのが特長です。
<マーケット分析と注目のポイント> (トレンド総研 川浦 真吾)
2006年4月に日本で「レッドブル・エナジードリンク」が発売開始されて以来、急速に拡大し、一大マーケットを形成している「エナジードリンク」。実はその明確な定義はないのですが、医薬品に分類される「栄養ドリンク」に対して、清涼飲料として販売され,“エネルギーの補給”をイメージさせる炭酸飲料を指すのが一般的です。日本では、タウリンを含む飲料は医薬品に含まれます。そのため、このタウリンをカフェインやアルギニンといった成分で置き換えたものが「エナジードリンク」とされてきました。
その「エナジードリンク」の成功要因の1つとしては、若者のニーズを上手くつかんだことがあげられるでしょう。発売開始当初、「エナジードリンク」は、都内の一部のクラブやバーに限定した先行発売を行っていました。また、発売開始後も、ダンスやマウンテンバイクといった一部のスポーツイベントへの協賛、無料サンプリングを通じて、その認知を広めてきました。その過程で増やしていったコアな若者のファンを中心に、既存の「栄養ドリンク」市場との差別化に成功したのです。「疲れた人が飲むもの」ではなく、「力を発揮したい人が飲む、クールでスタイリッシュな飲み物」としての地位を、エナジードリンクは確立しました。
しかし、このように明確なターゲットイメージが形成されたが故に、似たようなイメージの商品が多いのも事実です。発売開始から、この4月で丸9年。10年目を迎える「エナジードリンク」市場ですが、そのラインアップを比べると、パッケージデザインや成分において、同様の方向性の商品が多いことに気づくのではないでしょうか。ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社が「女性のニーズに十分に応えられている商品がなかった」とするように、商品ターゲットの拡がりが限定的だったように見受けられます。
しかし、こうした流れに変化が見られ始めたのが、昨年2014年です。3月に発売されたマルコメ株式会社の「hacco[ハッコ]」、4月に発売されたエーザイ株式会社の「Joma」と、女性をターゲットに想定したエナジードリンクが現われ始めました。いずれもそれまでのエナジードリンクとは一線を画したパッケージデザインが印象的です。また、ノンカフェインで人気の発酵成分を配合した「hacco[ハッコ]」、カロリーを抑えた「Joma」と、成分やカロリーなどの仕様も大きく異なります。エナジードリンク市場が迎える、新たな局面を垣間見ることができたと言えるでしょう。
そして、2015年。エナジードリンク市場はどのように変容していくのでしょうか。それを占うために、既存のエナジードリンクの中でも代表的な9商品に、今回ピックアップした「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」も加えた10商品を対象として、各商品の特徴をカロリー、カフェインの2軸で比較してみました。
[比較対象としたエナジードリンク10商品]
レッドブル・エナジードリンク、レッドブル・シュガーフリー、Monster Energy(モンスターエナジー)、
burn(バーン)エナジードリンク、ロックスター・エナジードリンク、SAMURIDE(サムライド)、
hacco[ハッコ]、リゲイン エナジードリンク 2000、Joma、キレートレモン ENERGIE(エナジエ)
まず、100ml当たりのカロリーについて調べたところ、「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」は、13kcal。「レッドブル・シュガーフリー」の0kcalに次ぎ、低カロリーなことが分かりました。一方、同様に低カロリーが特長の「Joma」も33kcal。その3分の1程度のカロリーというのは、「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」の大きな特長だと言えるでしょう。
次に、各エナジードリンク1本当りに含まれるカフェインの量を比較しました。特徴的な2商品、「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」と「hacco[ハッコ]」はノンカフェイン。その他のエナジードリンクとは大きく異なります。一方、カフェインを最も多く含んでいるのは、「SAMURIDE(サムライド)」。1本当りのカフェインは80mgで、2番目に多い「Joma」の50mgの1.6倍にも相当します。その他の商品とは異なる特長が浮き彫りになりました。
これらの比較からは、“低・カロリー”、“低カフェイン”という、「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」の商品特長を改めて確認することができました。女性にとってカロリーの高さはとても気になる点でしょう。一方、カフェインを摂りすぎることを懸念する女性も少なくありません。女性向けのエナジードリンクとしての「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」の優位性が明らかになったと言えるでしょう。
■ 500名の女性に、エナジードリンクの飲用に関するアンケート調査を実施
次に、こうした女性にとってのエナジードリンクの飲用実態や現状の課題を明らかにするために、アンケート調査「女性のエナジードリンクに関する意識・実態調査」を行いました。
[調査概要]
調査名:女性のエナジードリンクに関する意識・実態調査
調査対象:20代~40代の会社員女性 500名 (※年代別に均等割付)
調査期間:2015年3月10日(火)~2015年3月13日(金)
調査方法:インターネット調査
調査実施機関:楽天リサーチ株式会社
◆ 飲用率と飲用意向に乖離! 女性が求めるエナジードリンクとは!?
まず、女性のエナジードリンクの飲用実態について調べました。
はじめに、「現在、エナジードリンクを飲むことはありますか?」とたずねると、「飲むことがある」と回答した人は27%。働く女性におけるエナジードリンクの飲用率は3割を下回るということが分かりました。また、飲用頻度もあわせて聞きましたが、「毎日」という人は3%、「1週間に1本以上」でも10%と、頻繁にエナジードリンクを飲んでいる人もごく一部に限られるようです。
ちなみに、栄養ドリンクの飲用率について同様に調べてみたところ、こちらは44%。栄養ドリンクの飲用率が、エナジードリンクを上回ることが分かります。働く女性であれば、どうしても頑張らなければならないシーンを迎えることもあるでしょう。そんな時に助けてくれるのが、エナジードリンクです。しかし、エナジードリンクは働く女性に十分に受け入れられているとは言えないでしょう。
その一方で、「エナジードリンクの飲用意向」を調べると、76%の人が飲用意向を示しました。実際の飲用率と比較すると、両者には大きなギャップがあります。やはり、現在のエナジードリンク市場のラインアップが、十分に女性のニーズに応えられていないものであるように見受けられます。
そこで、「女性の利用を遠ざけていると感じる、エナジードリンクのイメージ」を複数回答形式で答えてもらいました。その結果、最も多かった回答は「カロリーが高い」(38%)というイメージ。次点には、35%の人が選んだ「糖分が多い」、「身体に悪そう」というイメージが同率で並びます。やはり、 “カロリー”や“糖分”は、女性にとって敬遠されがちな要素のようです。短期的、瞬間的にエネルギーを補充するような効果よりも、身体への負担が少なく、また、女性の美を応援するようなエナジードリンクが求められていると言えるでしょう。
◆ 女性のニーズも明らかに! 期待高まる、「ENERGIE」の登場
それでは、どんなエナジードリンクであれば、働く女性に手にとってもらえるのでしょうか。「エナジードリンクに改善してもらいたいポイント」を複数回答形式で聞きました。この質問に対して回答の多かった3つの要望は、「肌に良い成分を配合したものが欲しい」(76%)、「果汁など、天然成分を配合したものが欲しい」(74%)、「低糖のものが欲しい」(73%)。現在のエナジードリンクのラインアップには、カフェインの効果を押し出したものも多く、こうした女性たちのニーズを十分に汲み取れているとは言えません。さらに、本設問で提示した選択肢はいずれも半数以上の人が選択していることからも、エナジードリンクに改善を求める女性の声は非常に強いと言えるでしょう。
「開封後にも、ふたを閉めなおせるものが欲しい」(66%)「女性が手に取りやすいパッケージデザインのものが欲しい」(65%)といった細部に至るまで、女性のニーズに合わせて設計された、「キレートレモン ENERGIE(エナジエ) 190mlボトル缶」は、エナジードリンク市場を変え得る存在として、その登場に期待が高まります。
■ 女性マーケッター・木田 理恵氏に聞く、女性にとってのエナジードリンク
今回のアンケート調査では、エナジードリンクに対して高い飲用意向を示す女性たちと、いまだ十分に顕在化されていないニーズについて明らかになりました。また、女性がエナジードリンクに求めるポイントなども明らかになりました。急成長を果たし、徐々に成熟期を迎えつつあるエナジードリンク市場ですが、こうした女性のニーズをつかむことにより、これからも拡大していくことができそうです。そこで、女性向けの「エナジードリンク」についてより詳しく調べるために、女ゴコロマーケティング研究所の所長・木田 理恵氏にお話をうかがいました。
◆ 需要が増す女性向け「エナジードリンク」、働く女性から本当に求められている要素とは!?
Q. 女性向け「エナジードリンク」は、働く女性にとってどんな役割を果たすと思いますか?
現代の女性たちは、ますます時間に追われています。おしゃれに、恋に、友人関係の維持・継続にと、現代の女性はとにかく忙しいのです。
そんな中で、「仕事と育児を両立すべき」という社会の流れを受け、働く女性は増えています。もともと、男性社会の中で働き続けるだけでも、とても大変なことです。その上、男性とは違って、働く女性は仕事さえできれば良いというものではありません。時間に余裕がないからと言って、ノーメイクで目の下にクマをつくって会社に行くことはまずないでしょう。疲れていても、女性は女性であることを捨てはしません。自分自身がきれいな状態であるかどうかに対し、男性よりも意識が高く、疲れたココロとカラダでは、幸せは舞い込んで来ないということを女性たちはよく知っています。
だからこそ、女性は自分の疲れに敏感です。疲れを乗り切るエネルギーにプラス、肌のハリ、ツヤ、メンタルにおいても自分をベストな状態に保つためのエネルギーも必要なのです。いつ何どきも美しく、スマートに、心地良い自分でいたい、そんな女ゴコロに応えることこそが女性向けエナジードリンクの役割なのだと言えるでしょう。
これまでのエナジードリンクは、男性向けのものが主流でした。CMや缶のデザインも、力強く、タフで、マッチョな男性を想像するようなものが多く、強い男性像をみせるイメージ戦略で男性のココロをつかんできました。しかし、女性がタフでマッチョに見られたいのかというと、その答えは“NO”です。「そんなエナジードリンクを飲んでいる私は、美しくない…」というのが女性の本音です。これまでのエナジードリンクにありがちな味がガツンときたり、カロリーが気になったりする商品を女性は敬遠しがち。働く女性が望んでいるのは、「しなやかに美しく、軽やかに」といったセルフイメージを維持できるエナジードリンクなのです。
◆ 女性マーケッターが語る「キレートレモン ENERGIE(エナジエ)」の魅力
Q.「キレートレモン ENERGIE(エナジエ)」の魅力について、木田様の考えるところをお教え下さい。
まず、ネーミングの響きが女性のココロをつかんでいますね。清潔感があって、スマートで、飲むだけできれいになれそうなイメージを感じさせます。明るくスタイリッシュなパッケージデザインやすっきり爽快な味、ビタミンCやクエン酸が配合されているのもお肌を気にする働く女性に嬉しく、ノンカフェイン、カロリーオフも女性に支持される要素です。
働く女性の願いは単なる疲労回復にとどまらず、「顔に出た疲れを取り去ったきれいな自分」や「心身ともに明るくアクティブな自分」を取り戻せるかどうか。そして「エナジードリンクを飲んでいる自分の姿が素敵に見えるか」も気にしているところですが、「キレートレモン ENERGIE(エナジエ)」にはそんな働く女性の願いが叶う、支持される要素が随所に詰まっていると言えるでしょう。
◆木田 理恵 (きだ りえ)
-女ゴコロマーケティング研究所 所長-
1969年生まれ。商業コンサルティング、SPプランニング会社を経て、
女性市場マーケティング会社のチーフプロデューサーを務める。
2009年11月に、株式会社レスコフォーメイションの常務取締役に就任し、
同社内に「女ゴコロマーケティング研究所」を創設。
2013年4月に独立し、「株式会社女ゴコロマーケティング研究所」を設立。
女性ならではの視点を活かし、数々の女性向け商品・サービス、店舗の企画、マーケティングを手がける。
女ゴコロマーケティング研究所 URL:http://www.onnagokoro.com/
女ゴコロマーケティング研究所「女ゴコロブログ」 URL:http://www.onnagokoro.com/blog/
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